Creare siti che vendono

Creare siti web efficaci, che “convertono” – Capitolo 3

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Anche in questa nuova edizione abbiamo voluto includere un capitolo dedicato ad un tema che non riguarda specificatamente Google, ma che è in realtà fondamentale per promuovere con successo la propria attività, ovvero massimizzare il tasso di conversione, fra utenti e clienti, utenti e iscritti, in generale la capacità di trasformare un contatto faticosamente attratto sul nostro sito in qualcosa di concretamente utilizzabile per la propria attività commerciale.

Esamineremo come strutturare al meglio i contenuti, i servizi offerti, come progettare una navigazione efficace che supporti i nostri obiettivi e che ci aiuti nel rendere il nostro sito uno strumento di marketing o di vendita.

Sotto-indice del capitolo

3      Creare siti che “vendono”
3.1       L’impatto della grafica e del design
3.2       Un approccio funzionale: partire dagli “schematics”
3.2.1       Progettare contenuti e navigazione
3.2.2       Target e obiettivi
3.2.3       Rilevante, personale e credibile
3.3       Progettare la conversione
3.3.1       Approccio di marketing: rimuovere le barriere all’acquisto
3.3.2       Approccio psicologico: “convertire” alla propria causa
3.3.3       Integrare nel proprio sito
3.3.4       Stimolare l’interazione (call-to-action)
3.3.5       Progettare ed integrare call-to-action
3.4       Scrivere per l’utente di internet
3.5       Progettare e creare landing pages
3.5.1       Prezzi e promozioni 44
3.5.2       Follow-up sui lead
3.6       Alcuni tipici errori nell’utilizzo delle landing page
3.6.1       Scegliere pagine promozionali
3.6.2       Mancata comprensione del concetto di landing page
3.6.3       Elevato carico di informazioni per l’utente
3.6.4       Usare la homepage come landing page
3.6.5       Usare la form di contatto come landing page
3.6.6       Scrivere troppo poco
3.7       Google Analytics
3.7.1       Installazione e configurazione
3.7.2       Obiettivi e “canalizzazioni”
3.7.3       Configurazione parametri e-commerce
3.8       Menù di Google Analytics
3.8.1       Dashboard
3.8.2       Segmenti
3.8.3       Visitatori
3.8.4       Analisi comparativa
3.8.5       Sorgenti di traffico
3.8.6       Contenuti
3.8.7       Intelligence e Avvisi
3.8.8       Analytics su WordPress
3.8.9       Analytics su osCommerce
3.8.10     Analytics su Magento
3.9       Google Website Optimizer
3.9.1       Semplice A/B Testing
3.9.2       Multi-variate Testing
3.9.3       Website Optimizer per WordPress
3.9.4       Website Optimizer per Magento

Abstract del capitolo

Questo capitolo non riguarda strettamente il mondo di Google, ma riguarda un punto fondamentale e indispensabile della promozione di una attività sul web, ovvero la capacità di presentarla con un sito che sia efficace e funzionale: in parole povere in un sito che “venda” (ovvero convinca l’utente).

Dato che la finalità di un sito web come di tutta l’attività on-line della nostra azienda o impresa non è solo quella di mettere una vetrina su internet, ma quella di contribuire al business, alle vendite ed alla comunicazione, è importante che i posizionamenti raggiunti e gli investimenti fatti abbiano un riscontro concreto, in particolare ciò significa che dobbiamo “convertire” posizionamenti e traffico in utenti, registrazioni, vendite etc.

Questo concetto non è importante solo nell’e-commerce, ma anche e soprattutto per quelle imprese e quei professionisti, che attraverso il web vogliono trovare nuovi clienti. L’obiettivo di questo capitolo è pertanto fornire informazioni, conoscenze e direttive per imparare a costruire ed ottimizzare il nostro sito perché “venda” al meglio la nostra attività, per convertire (come si dice in gergo) gli utenti che lo visiteranno in materia prima per l’attività commerciale:

  • potenziali clienti
  • contatti utili e profilati
  • utenti registrati
  • richieste di informazioni
  • preventivi.

Non è solamente un problema “qualitativo” ma anzi, soprattutto “quantitativo”: detto in parole semplici, più il mio sito è efficace nel “convertire” ovvero trasformare i visitatori in clienti, più leve avrò a disposizione per promuoverlo su Internet. Infatti con un tasso di conversione solido, potrò permettermi di pagare di più il traffico e quindi di poter usare il maggior numero di siti e di canali.

L’impatto della grafica e del design

Alcuni studi hanno dimostrato che un sito viene valutato al primo impatto entro il primissimi decimi di secondo. Questo ha a che fare con l’evoluzione umana e l’abilità appresa della lettura. Alcuni antropologi sostengono che la capacità di riconoscere i segni (e quindi le lettere) viene attivata attraverso le aree del cervello che i nostri antenati usavano per riconoscere e seguire le tracce degli animali, e dunque le nostre reazioni al materiale scritto sono spesso elaborate a un livello pre-cosciente.

Queste valutazioni riguardano dunque nel caso di un sito web soprattutto il design, la scelta dei colori e le proporzioni fra gli elementi della pagina.

Come poter approfittare al meglio di questa opportunità ed al contrario non lasciare sin da subito una cattiva impressione nell’utente?

Dal momento che le valutazioni sono fatte a livello di subconscio, la scelta migliore è affidarsi a professionisti, grafici e web designer di provata esperienza; da fruitori di programmi, e di siti web, sarà capitato a tutti di rendersi conto già alla prima occhiata della superiore qualità dell’esperienza fornita da una interfaccia o di una grafica piuttosto che da un‘altra. Il massimo valore aggiunto di una grafica e di un design professionale di un sito stanno proprio nella capacità di lasciare una prima positiva impressione.

Il maggior contributo che può dare la veste grafica all’attività di web marketing è aiutare a validare nei confronti dell’utente la qualità dell’azienda come fornitore e del prodotto o servizio come risposta ai bisogni del cliente. Dovremo tenerne conto nel valutare o progettare la nostra grafica, nella maggioranza dei casi i valori più importanti restano e rimangono l’ordine, la professionalità e l’immagine complessiva di cura del dettaglio che la veste grafica è in grado di trasmettere.

Nell’esempio delle figura gli elementi “stonati” sono:

  • la testata grafica troppo grande, senza un effettivo contenuti rilevante
  • la call to action nascosta troppo in basso
  • due colonne in cui la seconda propone una sorta di menù di secondo livello la cui correlazione con il primo livello non è chiara.

Paragonando il sito ad un negozio fisico, esercizio teorico ma talvolta utile per capire in modo “visivo” alcune dinamiche di relazione cliente – azienda on-line, possiamo pensare alla veste grafica del sito come agli arredi di negozio o showroom, ed all’effetto che una scarsa cura possa avere nell’immagine dell’azienda agli occhi del cliente.

Gli elementi che a questo primario livello di percezione gli utenti possono utilizzare per valutare la qualità del nostro sito, e di riflesso la bontà e credibilità della nostra proposizione sul web (sia di brand che di prodotto) sono perciò per certi versi superficiali, ma al contempo fondamentali per garantirci una migliore efficacia a lungo termine:

  • scelta di colori e combinazioni degli stessi (paletta)
  • visibilità del brand (specie se conosciuto)
  • presenza di elementi umani (soprattutto facce)
  • proporzioni, accuratezza e “chiarezza” degli elementi grafici.

Ad un secondo esame più mediato dell’intelletto dell’utente altri elementi risultano importanti per fare una buona prima impressione:

  • giusta dimensione e font dei testi e loro dimensionamento rispetto alla grafica
  • qualità delle eventuali immagini di prodotti etc.
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